منذ نعومة أظافرنا والإعلانات منكبة على أعيننا. من الألعاب وعلب رقائق الذرة للسيارات الفخمة والمنتجعات السياحية. ومع اكتساح الإنترنت لجميع مجالات حياتنا إلا وصارت كمية الإعلانات التي نتعرض لها يوميا تكاد لا تعد ولا تحصى. فلم تقتصر على المنتجات والخدمات فحسب. بل وصارت تشكل كيفية تفكيرنا وتغير من ثقافتنا. إذن هل التسويق منحصر في الإعلانات؟ وكيف نستغل هذه القوة لتنمية عملنا ونشر أفكارنا وتغيير ثقافة مستهلكينا؟

الفهرس :

التسويق بين الماضي والحاضر

- أصغر سوق قابلة للنمو

- السلع والأسعار

- علم الرموز واللهجة

- التسويق عن طريق البريد الإلكتروني

- المكانة الهيمنة والانتماء

- التوتر وقيادة القبيلة

- تخطي الهوة

- خلاصة

- تقييم قارئ الكتب

التسويق بين الماضي والحاضر :

قديما كان التسويق عبارة عن إعلان لمنتج أو خدمة. يقوم خلالها صاحب المنتج بالدفع للمسوق ليصنع إعلان مسموع أو مصور هدفه البيع. وهذا النوع من التسويق لم يعد له مكان في حاضرنا.

أما الآن فالهدف الوحيد من التسويق هو إحداث تغيير داخل مجموعة محددة من الناس. هذا التغيير سيحدثه منتجك أو خدمتك. ودورك كمسوق هو تحديد "مجموعتك أو عملائك" بدقة وسرد قصة "عملك" بحيث تتناسب مع أهدافهم ومشاعرهم وطموحاتهم. لتجعلهم منخرطين معك في التغيير الذي تقوده.

إذن كيف نسوق لمنتجاتنا وخدماتنا؟

* ابتكر فكرة تستحق الصناعة ذات قصة تستحق السرد

* صممها بحيث يستفيد منها مجموعة صغيرة من الناس

* أسرد قصتك بحث تطابق أحلام وأفكار مجموعتك

* أنشر دعايتك

* كن مستمرا: أظهر لسنوات لبناء الثقة وتنظيم التغيير

أصغر سوق قابلة للنمو :

على كل مسوق أن يعرف جيدا أنه لا يمكنه بلوغ "الجميع" أو أن يغير "الجميع". فليس من المستطاع تغيير الحضارة كلها. لكن بإمكاننا تغيير "حضارة ما". فما أصغر سوق قابلة للنمو؟

ببساطة هي مجموعة صغيرة من العملاء. تقدم لهم حلا لمشكلة ما مغلف بقصة تناسب أحلامهم وقصتهم. فينخرطون في التغيير الذي تريد إحداثه. فتصير الطريقة التي يعبرون بها على أنفسهم وهم مهتمون كفاية بتطوير مشروعك ومستعدون لنشر قصتك لغيرهم.

لذلك ينبغي:

* تحديد مجموعتك بدقة عالية: ما هي أحلامهم. رغباتهم وأفكارهم ومشاعرهم

* ركز كل طاقتك على هذه المجموعة من الناس، ونتجاهل الآخرين.

* كن دائما متوفرا للإجابة عن أسئلتهم وشكواهم. واسأل دائما عن آرائهم في عملك وكيف يمكن تطويره من وجهة نظرهم

* ركز على أجزاء العمل التي تنجح وكن مستعدا لتغيير عملك وخططك

لماذا نركز على مجموعة صغيرة من الناس. بينما الإنترنت يسمح لنا ببلوغ الجميع في ضغطة زر؟

* أولا: إعلانات الإنترنت من أكثر الإعلانات التي تُتَجَاهَل

* ثانيا: إن لم تنجح في سوق صغيرة كيف ستعيش في سوق كبيرة؟

* ثالثا: كما سيأتي في المحاور الأخرى. كونك الخيار الأفضل لعملائك يجعلهم يسوقون لك عند أقاربهم ومعارفهم ما يزيد دخلك دون الاستثمار في الإعلانات.

السلع والأسعار :

فيما يخص السلع. فلم يعد كافيا أن تعرف منتوجك أنه ذو جودة عالية. فسلاسل الإنتاج الآن تمكن الجميع من الحصول على المنتجات نفسها بالجودة نفسها. أيضا فكرة أن منتجك يعد "الأفضل" فذلك دون معنى. فالأفضل لجمهور ما يعد الأسوأ للجمهور الآخر والعكس.

يجب أن يدرك أصحاب الأعمال أن الزبون الآن أدرى بالسوق منه. والهدف ليس مقارنة منتجك مع منافسيك في السوق. بل التركيز على تحديد "لمن منتجك" وكيف سيخدمه ثم السعي إلى إرضاء مشاعرهم واستخدام العاطفة لتحقيق البيع.

أما الأسعار، فيجب أن تلخص المصاعب التي مررت بها لبلوغ مكانتك هذه. وأن تعبر عن المكانة التي تريد عملاءك أن يبلغوها.

إن كان ثمنك مرتفعا، ولا تجد أحدا ليجرب خدماتك فحاول :

* أعط بعض أفكارك مجانا ودعها تنتشر "دورات مجانية"

* ضع سعرا مناسبا لخدماتك المدفوعة بحيث تدفع مقابل ما نشرته مجانا.

ماذا يريد الزبون منك كصاحب عمل أو مسوق؟

* الزبون يريد منك أن تكون مهتما بحق من أجل الوفاء بإتمام التغيير الذي وعدت به (لذلك إن بدأت قصتك بالتخفيضات والخصومات. فوعدك لن يستمر طويلا وعملك كذلك)

علم الرموز والعلامة التجارية :

الحصول على البريد الإلكتروني للعملاء من أهم وسائل التسويق ذلك أنه لا يوجد بينك وبينه وسيط، لكن ينبغي أن تلتزم بالقواعد التالية:

* لا يكفي الحصول على البريد الإلكتروني. بل ينبغي الحصول على إذن العملاء لتصلهم رسائلك التسويقية.

* لا تقم فقط بإرسال رسائل تسويقية وإلا ستُتَجَاهَل

* ينبغي أن تكون رسائلك مخصصة لكل 'نوع' من زبائنك. وتحمل ما هم مهتمون به

التسويق عن طريق البريد الإلكتروني :

تقييم قارئ الكتب :

شكرا لبلوغك نهاية مراجعتنا نتمنى أن تكون مفيدة لك. دعني أسألك الآن. هل قرأت الكتاب من قبل ؟ ما تقييمك للكتاب؟ ما رأيك في ما أشرنا إليه؟ أينقصنا معلومة مهمة في نظرك لم نشر إليها؟

ملاحظة :

- إن لم تقرأ الكتاب من قبل نشجعك على فعل ذلك. فقد يكون التلخيص مفيدا لكن غنى الكتاب بالمواقف الشخصية و التجارب الواقعية سيفيدك أكثر في سعيك لبلوغ الكفاءة الإنتاجية التي تطمح لها.

كمسوق أو صاحب عمل وجود رمز لمشروعك من أهم الإسثمارات التي ينبغي أن تنفق عليها المال و الجهد لضمان إحترافيتها و توافقها مع عملك. ذلك لكون طبيعة البشر تتلخص في الحكم المسبق على كل ما نراه.

فلذلك شعارك ينبغي أن يرمز ل:

* الطريقة التي صممت بها الشركة من الداخل و الخارج

* الذوق العام للشركة و كيف ترى عملائها

* ينبغي أن توحي بالثقة لدى عملائك

إذن كيف أصمم شعارا جيدا ؟

* يذكر الزبائن بالشركات الكبرى التي يثقون بها

* مناسب للإستخدام في كل المقاييس و مع أي وسيلة إعلامية

* لا يتطلب الكثير من المال و اللقاءات لإختياره

* يجب أن تحميه كما تحمي إسمك: إلا أن تغييره ممكن إن تغيرت رؤى الشركة أو نوعية الزبائن

العلامة التجارية هي النسبة التي يحقق بها "منتجك/خدمتك" الوعود التي تعد بها زبنائك و مقدار الثقة التي تحظى بها لديهم.

كل واحد منا يرى نفسه بطريقة أو بأخرى. ويحدد مكانته الاجتماعية استنادا لذلك. ثم ينظر الآخر له، فيحكم على مكانته الاجتماعية استنادا لما رآه. بذلك فلكل منا مكانة اجتماعية داخلية وخارجية.

المكانة هي التي تقود القصة التي نرويها لأنفسنا. وتحدد من نحن وماذا نريد أن نكون وكيف يرانا الناس من حولنا؟. والرغبة في تغيير مكانتنا هي التي تقود جميع الخيارات والقرارات التي نقوم بها.

خلف المكانة الإجتماعية باختلافها، توجد رغبتين يريد كل منا تحقيقهما وهن : الإنتماء أو السيطرة.

هنا ينبغي للمسوق أن يحدد أولا مكانة الشخص الداخلية 'كيف يرى نفسه' والخارجية 'كيف يراه الغير' ثم يحدد هل هذا الشخص يريد تغيير مكانته 'رفعها أو خفظها' ثم يستهدفه بقصة مناسبة لهذه الرغبة.

لماذا قد يرغب البعض في خفظ مكانتهم الإجتماعية؟. الجواب بسيط، سعيا منهم للسلامة، لأن المساحة الدنيا تكون أوسع وأقل منافسة.

المكانة الهيمنة والإنتماء :

عندما تحدد زبائنك بدقة فهذه قبيلتك. لكنك لست زعيمهم بل أنت محظوظ كفاية للانضمام إليهم. كيف تصبح جزءا منهم؟ عن طريق 3 خطوات :

* قصة الذات : هنا تروي قصتك. من كونك مثل "قبيلتك" ثم التزمت بالتغيير الذي تعد به القبيلة فصرت ما أنت عليه الآن.

* قصتنا نحن : هنا تركز على زبائنك. لماذا هم ؟ لماذا ينبغي أن يتغيروا أيضا ؟ ولماذا يهتمون بالتغيير من خلالك ؟

* قصة الآن : هنا تخلق التوتر الذي يساعد على الحركة تجاه التغيير. أي لماذا يجب أن ينخرطوا في التغيير الآن ؟ لماذا الوقت الحالي هو الخيار الوحيد أمامهم ؟

بعد انضمامك إلى قبيلتك الجديدة ينبغي:

* أن تلتزم بالوعود التي قطعتها

* أن تكون متوفرا للاستماع لطلباتهم ورغباتهم وتسعى لتحقيقها

* أن تلتزم بإحداث توتر كل حين لجعل القبيلة مرتبطة ومستمرة في الحركة.

انتظر قليلا. ما التوتر الذي تعنيه ؟

كل تغيير تعد به فهو توتر تخلقه في نفسية زبونك الذي يشاهد إعلانك. فنتيجة لدراستك للسوق فقد تجد منتجات تساعد على تحسين حياتنا اليومية. لكن الحاجة إليها غير موجودة. فأي منا يستطيع العيش دونها. لكن هنا يأتي دورك. فبالإعلان تري الزبون كيف أن هذا المنتج مهم لعيش حياة أسهل وكيف أنه من المهم الحصول عليه الآن للحفاظ على حياة ذات مستوى عال.

هذا توتر وخوف من فقدان شيء مهم جدا. كل هذه المشاعر لم تكن قبل إعلانك. وهذا التوتر هو الذي يدفع الزبون للشراء والقبيلة بالتحرك وفق المسار الذي ترسمه

ما أساليب التوتر ؟

* مطابقة النمط: الحل الذي تعرضه ما هو إلا تغيير بسيط لما يعرفه زبونك قبلا

* مقاطعة النمط: الحل الذي تقترحه جديد بالنسبة إلى ثقافتك. فالمقاومة تكون أشد هنا. لتنجح في هذا النمط ينبغي عليك :

1/ أن تسوق في ثقافة ليست لديها أنماط مسبقة : آباء جدد/ أناس انتقلوا إلى منزل جديد

2/ أن تكسر النمط السابق وتقنع الناس بنمطك الجديد

التوتر وقيادة القبيلة :

تخطي الهوة :

مبروك عليك. عملك الآن معروف محليا وجمهورك الصغير باث يثق بما تقدمه. لكن كيف تشق طريقك في السوق الجماعية وتكسب منصبا بين العلامات الكبرى ؟

1. الإعلانات المدفوعة :

ينبغي الآن أن تطلق إعلاناتك لتبحث على كل من يبحث عن تجربة شيء جديد. فهؤلاء المجربون الأوائل هم من سيتحولون لزبائنك ما أن تقنعهم بقصتك والتغيير الذي تدعوا إليه.

ينبغي أن تعرف كم ثمن إيجاد زبون جديد. وكم تبلغ القيمة المتوسطة للحفاظ على هذا الزبون وكم هو العمر المتوقع له. إن كان ما تكسبه من كل زبون جديد يدفع مقابل الإعلانات فاستمر بها. وإن كان الجواب لا فعدل حملتك الإعلانية :

* عدل نوعية الزبائن المستهدفة

* اختصر الخطوات التي ينبغي للعميل الجديد القيام بها للانضمام إليك

* لا تتعجل بسحب إعلاناتك : التكرار مرتبط بالثقة.

أنواع الإعلانات :

* الإنترنت: تسمح لك بتعقب دقيق لكل المعطيات السابقة. لكنها الأكثر تجاهلا

* محركات البحث : ينبغي أن يكون عملك محددا جدا وتكون المنافسة قليلة لتجعل محركات البحث تعمل كمسوق لديك

* العلامة التجارية : لا يمكنك من قياس المؤشرات. تستعمل لبناء ثقة ومشروع دو تغيير طويل الأمد.

2. التسويق الشفهي :

في أثناء إطلاقك للإعلانات. لا تنس زبائنك المخلصين. كن دائم الاستماع لهم و لرغباتهم. فهم من سيسوق لمشروعك لأقاربهم و وزملائهمهؤلاء هم من سيساعدك على عبور الهوة لتضع عملك في مناطق أخرى وكل ذلك دون الدفع مقابله.

خلاصة :